Заключительная статья из цикла об ошибках в PR, которые мешают развитию бренда и поддержанию его известности. И если до этого мы говорили, в основном, об ошибках в формировании бренда, то сейчас затронем причины, по которым известные бренды терпят крах и про них забывают.

Часть проблемы уже состоявшихся брендов заключается в неадекватных PR-щиках, про которых мы говорили в прошлой статье. Ведь нет ничего хуже, чем резко изменить что-то в базовом продвижении или позиционировании устоявшегося бренда. Но, к сожалению, этим список ошибок не ограничивается. И порой даже очень стабильные бренды серьезно страдают.

Одна из очень серьезных ошибок, которые встречаются у крупных брендов — это ощущение своей исключительности и полного доминирования. Тут сразу несколько моментов. Первое — ни одна компания не существует в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, «доброжелатели», а также мир вокруг. Меняется жизнь, развиваются технологии, меняются вкусы у потребителей и запросы у организаций. Так, в 2007 году в Nokia очень громко смеялись по поводу «какой-то дурацкой игрушки», которую представила Apple. Но смеяться им оставалось не долго, ведь уже спустя пару лет люди хотел только iPhone или подобные ему устройства, а кнопочный смартфон никому не был нужен.

И, хотя пример выше, больше относится к стратегии компании в целом, он показателен. Почить на лаврах — самый надежный способ обнаружить себя на обочине истории. То же самое с PR. Да, крупному бренду проще получить освещение своей работы в СМИ, чем неизвестной никому организации. Но это не значит, что СМИ теперь сами будут про вас писать. Нет. О себе надо постоянно напоминать, и сообщать об инфоповодах внутри компании, а также надо реагировать на инфоповоды в целом. Например, крупная сеть ресторанов может и ДОЛЖНА комментировать резкие изменения цен на продовольственные товары, открытие и закрытие летнего сезона, профессиональные праздники и даже гастрономические пристрастия знаменитостей.

Еще сложнее дела обстоят с персональным брендом. Если мы говорим про популярного артиста, то легко заметить, как люди, которые еще два года назад были на обложках всех глянцевых изданий, сегодня уже никому не нужны и не появляются даже в постах в социальных сетях. Порой эти знаменитости начинают странно эпатировать, добиваются упоминания в СМИ, но уже не в качестве популярного певца, а в качестве городских сумасшедших, над которыми общество просто смеется. Идет ли это на пользу бренду — думаю очевидно.

Как для бренда компании, так и для персонального бренда губительна ситуация, которую в бытовой речи называют «поймал звезду». Пока организация или человек развиваются, каждый контакт со СМИ или с лидером мнения — очень важен. К людям проявляют много внимания, с ними общаются, дарят подарки и так далее. Но получив определенную известность, люди и бренды, порой, начинают выбирать с кем стоит поддерживать общение, а с кем нет. На кого стоит «тратить время», а кто недостаточно интересен.

Так вот это самый верный способ уничтожить свой бренд, потому что нет ничего хуже обиженного на вас человека или СМИ, которые знают вас еще до восхождения, и могут вытащить какие-то неприятные факты наружу. Более того — пока вы будете подниматься, вы в любом случае с кем-то расстанетесь: кто-то не выдержит проверку на честность, кто-то разойдется с вами во взглядах, кто-то просто пойдет другой дорогой. Это нормально. Но не стоит добавлять к естественному отсеиванию кого-то еще. Во-первых: вы не знаете где окажутся эти люди завтра, и, возможно, кто-то из них через год или два станет крайне нужным вам человеком. Но шанс уже будет упущен. Во-вторых: это просто некрасиво, и один факт того, что вы бросаете людей, которые вам помогли подняться может очень сильно испортить репутацию бренда.

Вашим недоброжелателям достаточно просто представить вас как высокомерного человека, который поплевывает на тех, с кем начинал работать. Вас тут же заклеймят как человека с непомерно раздутым чувством собственной значимости. А как отмечал философ Л. Рон Хаббард: «Упор на собственную значимость, почти также уместен, как дохлая кошка на свадьбе».

Конечно, по мере развития персонального бренда, у первых лиц компании будет все меньше времени на общение с прессой, посещение мероприятий и так далее. Что ж, именно для этого и существует PR-отдел. Не для того, чтобы чувствовать себя важным, а чтобы были люди, которые могут связаться с 10 СМИ и 20 партнерами в день, кого-то поздравить с Днем Рождения, кому-то отправить материал, кого-то пригласить на мероприятие, а с кем-то просто поддержать общение.

Поэтому ваш PR-щик ВСЕГДА должен быть доброжелателен и вежлив с любым человеком, с которым он общается по работе. Журналист небольшой районной газеты просит комментарий? PR-щик должен его дать. Блоггер с 10 000 подписчиками просит взять интервью у главы бренда? Нет. Но PR-щик должен быть готов сходить на это интервью. Льстить и лебезить не стоит. Можно держаться с достоинством и общаться вполне консервативно. Но доброжелательность и сам факт наличия общения сослужит вам очень хорошую службу!

Если вы сможете избежать упомянутых в этой серии статье ошибок, развитие вашего бренда будет легким и быстрым! А взобравшись на вершину славы, вы сможете на ней удержаться.

Чего вам и желаю!

Артем Кузнецов