12:42
-21 C°
Пробки:   3 балла
$

Маркетинговые опросы – ключ к стабильно растущему бизнесу

1 ноября 2016 года
363
Маркетинговые опросы – ключ к стабильно растущему бизнесу
Когда продажи падают, а результат хуже, чем в прошлом году, можно, конечно, просто убедить себя, что вокруг кризис и ничего с этим не делать. Можно наорать на менеджеров и заставить их быстрее шевелится. В таких случаях говорят: продвигайте.

Что значит продвигайте? Продвигать – делать что-либо хорошо известным и создавать об этом хорошее мнение. В данном случае, речь идет о вашем товаре или вашей услуге. Т.е. действие «заставить менеджеров делать больше исходящих звонков» правильное. Но что, если это не спасает? Просто продажи падают не так круто, но падают. Как вариант, дать больше рекламы. Но денег и так нет. Мастера рекламы обычно говорят: «Реклама работает только наполовину. Важно понять какая часть действительно работает, а какая просто тратит деньги». Это можно конечно делать экспериментально, просто достаточно дорого.

При открытии СТО в Киеве, реклама была размещена на 6-ти больших стендах (бигбордах) в разных местах города (авторынок, перекресток в центре города, возле стоянок). Реально работал только один из них, на расстоянии 500 м от самого СТО. Его упомянули около 5-6 раз новые клиенты. Это при том, что опрашивали каждого второго обратившегося на СТО. Но как много менеджеров компаний спрашивает у новых клиентов: «Откуда вы про нас узнали?» Когда бизнес идет более или менее стабильно – не хуже чем в прошлом году. Большинство владельцев, как правило, ничего не предпринимает и продолжает тратить деньги на рекламу, которая не дает отдачи. Текущие проблемы полностью занимают их время, пока не начинается падение продаж. По этому поводу говорят: знал бы, где упадешь – соломки подстелил. Основная мысль этих высказываний, что желательно предугадать заранее разные неприятные неожиданности и подготовится к ним.

Один из основоположников менеджмента Л. Рон Хаббард сказал: «Следовательно, первый вопрос, который вы задаёте в отношении любого действия по продвижению, следующий: «Сейчас, перед тем как вложить деньги в данные действия по продвижению (макет, печать, рассылку), есть ли у меня полная уверенность в том, что люди посчитают то, что я продвигаю достаточно ценным, чтобы обменять на это свои ценные вещи, заработанные тяжёлым трудом?». Как получить эту полную уверенность?

Если вы что-либо продаете: товар или услуги, то у вас есть клиенты, которым можно задать вопросы. Это могут быть контакты в вашей клиентской базе. А если нет базы клиентов? Координаты тех, кто у вас покупает, есть только у менеджеров, которые продают? Тогда срочно, немедленно, создавайте базу. Уйдет менеджер и кому вы будете звонить? Те, кто у вас покупают, оставляют контакты при оплате у вас в бухгалтерии. Есть масса бесплатных вариантов, где можно создавать базы, типа «Битрикс 24» или что-то подобное, которые позволяют хранить информацию о своих клиентах и анализировать ее.

А если это магазин и люди просто приходят и уходят, и нет их координат? Тогда просто становитесь за прилавок, вместо продавца и общайтесь. Что нужно узнать в первую очередь? Какие у вас плюсы и минусы, по сравнению с другими конкурентами. Из-за чего-то клиенты идут именно к вам. Это может быть достаточно сложным. При опросе нужно найти эмоциональную составляющую: просто задать вопрос в лоб – почему вы у нас покупаете товар? Скорее всего, не даст результата. Ответы от: - да давно уже с вами, до: - у вас цена лучше (хотя цена приблизительно одинаковая на этот вид товара у всех продавцов). Такие ответы, если они еще и все разные никак не прояснят картину. А вот если задействовать эмоции, то тут вполне можно найти то, что большинство считает, что вы удачно расположены – после загрузки можно сразу на трассу выехать, или что у вас загружают быстрее, или менеджеры хорошо работают. Или что-то еще более неожиданное.

Одна компания по продаже расходных материалов для электроинструментов проводила опрос и выяснила, что клиенты (на 90% строители) приобретают товары у них потому, что тут менеджеры девушки и им приятно с ними работать. Со следующего года в рекламе появилась фраза, наши девушки подберут вам лучшие расходные материалы для ваших инструментов. Другая компания выяснила, что у нее неплохой ассортимент товара и качество. Хотя вся логистика предприятия была заточена на то, чтобы получить дешевый товар, и менеджеры говорили, что у них неплохой товар, но качественный даже не звучало. Это так называемые «кнопки», то, с чем покупатель согласен. Это то, что позволит вам донести сообщение до покупателей.

Например, вы делаете станки с высокой точностью. У вас нарисован космический корабль. С такой же точностью вы делаете свои станки. Вы привлекли внимание. Покупатели согласны с этим. Они готовы прочитать дальше ваш текст в рекламном макете. Только тут маленький нюанс. Если с изображением девушки вопросов нет, то, как изобразить ассортимент и качество растений, например. Нельзя изобразить идею. Нужна, какая то вещь – ее картинка. И опять приходится задавать вопросы: « Что вам приходит на ум при словах качественное растение?». И нужно понять, с чем ассоциируются слова о качественном растении у покупателей. Если получим, что это яблоня с такими корнями, или в таком горшке, с такими листьями, тогда можно будет это воплотить в рекламе.

Потом собираем информацию о конкурентах. Их сайты, их акции, листовки (все это можно легко собрать на выставке). И смотрим, что они предлагают. В идеале, желательно опросить и их клиентов, что бы сравнить. Например, в разговоре на выставке с человеком, который только отошел от стенда конкурента мы выяснили: у них всегда, есть новинки. Какие новинки? Новые сорта цветов. Так они есть у всех. Только эти ребята рекламируют каждую новинку, и у потребителей сложилось впечатление, что у них, есть что-то новое каждый год. Хотя практически у каждого оптового продавца, торгующего цветами, есть 3-7 новых сортов в сезон. Просто они не придают этому значения. Как вариант, можно просмотреть форумы и задать вопросы там. Анализ рекламы конкурентов даст возможность понять, что предлагают конкуренты и на какую публику они рассчитаны.

Описываем портрет наших клиентов. Чем подробнее будет описание, тем легче потом будет составлять вопросы и находить каналы продвижения. Например, при опросе таксистов города Киева выяснилось, что 87% из 32 опрошенных водителей слушают радио Шансон. Если ваши клиенты таксисты этого города, то размещать рекламу следует именно на этом радио. Пройдитесь по автомойкам, посмотрите, какие машины там моют. Клиенты в это время сидят в зале ожидания и смотрят ТВ или читают журналы. Имеет смысл разложить журналы о вашей компании в таких местах.

Итого, у нас есть, «кнопки», предметы, которые ассоциируются у клиентов с этими «кнопками», есть портрет потребителей, есть каналы продвижения, есть небольшое досье на конкурентов. Осталось продумать стратегию позиционирования. Это может быть сравнительная позиция «мы маленькие, но мы растем». Так продвигает себя компания Хiaomi.

Хорошо, а если не бренд, а просто магазин одежды. Нужно очень внимательно просмотреть предложения конкурентов и слушать, что отвечают клиенты на вопросы. Практически все магазины одежды предлагают модное, стильное, сексуальное. 73% опрошенных покупательниц в магазине женской одежды, сказали, что продавцы очень хорошо подбирают одежду, остается только выбрать то, что вам лучше подходит. Возможно, стоит позиционировать как магазин, где вам подберут то, что вам больше к лицу. Вам останется только выбрать из лучшего. Если магазин небольшой, то можно позиционировать как небольшой семейный магазин, который любит и лелеет своих клиентов. Здесь вы чувствуете себя уютно, как дома. В любом случае, позицию определяют с помощью опросов.

Потом создаются несколько макетов рекламы и тестируются на покупателях. Причем надо выяснить, не что больше нравится, а какой макет побуждает приобрести товар. Причем тут важно все: бумага, фон, картинка, текст. Серые и блеклые цвета не подходят тем, кто занимается праздниками, фестивалями, цветами. Плохая картинка на корню разрушит интерес к рекламе, где продвигают современные гаджеты для мобильных.

После того, как выбран лучший макет, проверяем каналы. Опять задаем вопросы, что клиенты смотрят, какое радио слушают, где они в социальных сетях, смотрят ли YouTube, радио, форумы – ищем, где они смотрят информацию. Небольшие порции рекламы и опрос клиентов: видели ли они вашу рекламу? Понравилась ли она им. Вопросы, вопросы, вопросы…

Приготовьтесь к тому, что вам придется много задавать вопросов и много слушать. Можно, конечно, попробовать сделать это простым перебором гипотез, но на это нужен большой бюджет. Возможно, стоит все-таки спрашивать и слушать. И понятно, чем больше база ваших клиентов, тем легче работать. Сначала спросите одних потребителей, на следующем этапе - других. Если постоянно опрашивать одних и тех же – сбегут.

По окончанию проведения опросов, у вас на руках проработанная стратегия продвижения. Тогда вы точно будете знать, что нужно делать, чтобы ваши продажи ползли вверх.

Александр Довженко,
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»
https://www.facebook.com/darcenterremont/

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Президент Pro-Vision снова войдет в состав Экспертного совета премии «Серебряный Лучник»
31 октября 2018 года
1437
Президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов вновь делегирован в Экспертный совет Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». В этом году он выступает в качестве ...
Два продавца. Продажи падают.
31 августа 2018 года
1288
Мы с супругой организовали рекламное издание и через некоторое время познакомились с работами известного американского специалиста по управлению Л. Роном Хаббарддом. В частности, с его письмами о состоянии ...
Главные PR события сентября
31 августа 2018 года
1329
Сентябрь это всегда интересный в плане PR месяц, ведь люди возвращаются из отпусков и входят в рабочий ритм. А значит, есть смысл устраивать крупные собрания и мероприятия, которые, по сути, и являются ...
Чем опасен кризис доверия к авторитетам?
23 августа 2018 года
1346
Последние исследования, проведенные в США, показали, что в столице демократии и капитализма наступил глобальный кризис доверия к руководителям, бизнесменам и другим «лидерам мнений». Почему это чертовски ...
О доходе, продажах и как правильно начать
21 августа 2018 года
1335
Часто приходя в компанию, продавцы сталкиваются с непониманием руководства. Тут грубо говоря – сплошные проблемы: клиенты не хотят покупать товар. Потому что товар как у всех, да еще чуть дороже чем у других. ...

Последние новости

Смотреть все
Прогноз решения Банка России
11 декабря 2018 года
73
Ключевая ставка без изменений, незначительная корректировка макропрогноза. - Мы полагаем, что на последнем в 2018 г. заседании Совет директоров Банка России будет выбирать между сохранением ключевой ставки на прежнем уровне в 7,5% и ее ...
Омск потратит на ремонт дорог 1 млрд рублей
11 декабря 2018 года
222
Омск потратит порядка 1 млрд рублей на ремонт дорог по программе БКАД. В следующем году администрация собирается восстановить 17 объектов. Сведения предоставил врио мэра Евгений Фомин. При формировании перечня подлежащих ремонту трасс учитывалось ...
Кудрин: Соглашение ОПЕК+ ограничит экономический рост РФ
11 декабря 2018 года
223
Соглашение ОПЕК+ о сокращении добычи нефти может ограничить экономический рост РФ. Сделка может стать только временным решением проблем. Ситуацию прокомментировал глава Счетной палаты Алексей Кудрин. «Заключенное соглашение временно позволит ...
В Омске за 15 миллионов  рублей продается Дом торжеств
10 декабря 2018 года
329
В Омске на продажу выставлена компания «Дом торжеств». Сумма предполагаемой сделки оценивается в 15 миллионов рублей. «Дом торжеств» имеет в своем распоряжении площадь, равную 340 квадратных метров. Расположено помещение на Иртышской набережной. ...
Премия «Новая фантастика» побила собственный рекорд
10 декабря 2018 года
358
Завершился сбор работ на третий сезон премии фантастического рассказа «Новая фантастика». После подсчета и проверки всех работ организаторы объявили, что уже третий год подряд это самая масштабная премия для начинающих фантастов. С сентября по ...
Следуйте за нами