В период кризисных явлений в экономике перед бизнесом все чаще встает вопрос об эффективном использовании бюджета, оптимальном выборе каналов, средств и методов коммуникации.

В ходе июньской волны инициативного исследования Marketest [1] аналитики МА «Делфи» выяснили, какие средства массовой информации наиболее популярны среди омичей, с какой частотой жители города обращаются к телевидению, интернету, печатным изданиям, радио, каковы социально-демографические характеристики активной аудитории различных информационных каналов.

Согласно данным, полученным в ходе исследования, телевидение по-прежнему остается основным каналом получения информации, 98,8% [2] респондентов хотя бы иногда смотрят телевизор (см. рис. 1).



При этом, более половины населения в трудоспособном возрасте предпочитает смотреть телевизор несколько раз в день (58,3%), а треть опрошенных смотрит телевизор как минимум 1 раз в сутки. Таким образом, доля ежедневной телеаудитории в 2015 году составила 88%.

В целом за последний год наблюдается рост ежедневной аудитории основных средств массовой информации (см. рис. 2). В первую очередь, возросло количество активных интернет-пользователей, что объясняется их потребностью в регулярном получении информации с помощью сети Интернет. Телевидение также не является исключением. За последний год прирост ежедневной телеаудитории составил 6,2 п.п. Увеличение количества телезрителей вполне объяснимо кризисными явлениями в стране, намеренным сокращением расходов на иные развлечения у большей части населения, а также интересом аудитории к сводкам новостей о ситуации в мире и стране. Так, согласно данным исследования, проведенного Фондом «Общественное мнение» в мае 2015 года [3], именно получение новостной информации о политике в России и международных отношениях является основным объектом внимания российской телеаудитории.



Выбор источника получения информации часто обусловлен социально-демографическими характеристиками, поэтому при подборе канала коммуникации необходимо учитывать, кто является его основной аудиторией.

Как показал анализ социально-демографических характеристик, активные телезрители - это чаще всего семейные люди. Другие отличительные признаки несколько более неоднозначны. Так, с большей вероятностью респонденты, которые смотрят телевизор каждый день, - это люди со средним специальным образованием. Однако стоит отметить, что за последний год доля высокообразованных активных телезрителей несколько выросла по сравнению с 2014 г. (на 6,6 п.п.). Кроме того, представителей аудитории самых активных телезрителей характеризует сравнительно низкий уровень дохода. Об этом свидетельствует структура затрат на продукты питания и коммунальные услуги. Таким образом, компаниям, ориентированным скорее на массовый или низкодоходный сегмент, следует обратить внимание на телевидение как один из предпочтительных каналов коммуникации. Отметим, что специфика аудитории по полу и возрасту в данном случае не наблюдается.

Доля активной интернет-аудитории (жители города, использующие интернет ежедневно) составляет 71%, и с каждым годом этот показатель увеличивается. Годовой прирост интернет-пользователей города Омска, выходящих в сеть ежедневно, составил 13 п.п.

По итогам анализа данных официальной статистики было отмечено, что по Сибирскому Федеральному округу существенный скачок проникновения интернета (доля ежедневных пользователей) пришелся не на 2015, а на 2014 год. В Омске же именно 2015 год стал периодом активного роста данного показателя. При этом доля жителей города в возрасте от 16 до 60 лет, ежедневно выходящих в сеть, несколько выше, чем в среднем по стране и по своему Федеральному округу [4].

Реклама в интернете предоставляет широкие возможности с точки зрения охвата молодежной группы и аудитории людей среднего возраста. Если представить портрет типичного жителя города, который ежедневно использует интернет-ресурсы, то это преимущественно люди в возрасте до 35 лет.

Тем не менее, в ходе исследования выяснилось, что каждый пятый омич вообще не пользуется интернетом. Анализ этой группы респондентов показал, что с большей вероятностью это люди в возрасте от 46 до 60 лет, омичи, имеющие среднее специальное или среднее общее образование, а также пенсионеры.

Можно также отметить, что в течение последних трех лет наблюдается тенденция к увеличению числа активных пользователей интернет за счет включения в нее людей среднего и старших возрастов. Эта информация позволяет строить оптимистичные прогнозы относительно развития данного канала СМИ за счет расширения возрастного состава его аудитории.

Радио, несмотря на конкуренцию со стороны других СМИ, также остается достаточно популярным канал получения информации. Четверть опрошенных жителей города ежедневно слушает радио, а треть опрошенных использует этот канал несколько раз в неделю.

Ежедневно слушают радио чаще мужчины, чем женщины. Также к активным радиослушателям с большей вероятностью относятся люди с высшим образованием, автовладельцы и омичи, имеющие постоянную работу.

Доля жителей города в возрасте от 16 до 60 лет, которые хотя бы иногда читают печатную прессу, составляет 91%. При этом показатели частоты использования данного источника информации немного выше, чем в среднем по стране [5].

Тем не менее, для охвата молодежной аудитории данный канал предпочтителен меньше всего, однако он вполне пригоден для работы с аудиторией среднего и старшего возрастов. Анализ показал, что, как правило, хотя бы 1 раз в неделю газеты и журналы читают представители старшей возрастной группы (46-60 лет).

Вызывает интерес тот факт, что многие печатные СМИ создают онлайн-версии своих изданий, и аудитория электронной прессы быстро растет. Однако, по данным ВЦИОМ, 73% россиян не готовы полностью отказаться от печатных СМИ [5]. При этом, согласно тем же исследованиям ВЦИОМ, распределение аудитории интернет-изданий по возрастным группам совсем иное: больший процент составляет молодежь.

Другими вероятными характеристиками активной аудитории печатных СМИ могут выступать высокий уровень образования и средний уровень дохода.

Таким образом, в ходе проведенного исследования было выявлено наличие определенных особенностей среди групп типичных пользователей тех или иных СМИ. Это обуславливает необходимость тщательного выбора каналов коммуникации с целевой аудиторией.

В связи с тем, что в последние годы все большую популярность набирает интернет, и возрастной состав его аудитории все более расширяется, важно, чтобы этот канал был эффективно использован.

В настоящее время Интернет представляет собой площадку, где потенциальные потребители общаются, покупают товары и услуги, читают прессу, слушают музыку и радио, смотрят видеоролики и онлайн-телевидение, играют в онлайн-игры, голосуют, проводят банковские операции. Все эти действия в большинстве случаев очень мобильны и не имеют ограничений ни по времени, по местоположению пользователя.

Однако многие российские - и в том числе омские - компании пока уделяют недостаточно внимания развитию своей деятельности в сети: у некоторых нет даже своего сайта или страницы в интернете. В будущем это может негативным образом сказаться на успешности их деятельности, так как именно сайт зачастую может являться мощным инструментом, работающим на положительный имидж компании, позволяющим привлекать новых клиентов и доносить до них всю необходимую информацию. И если раньше большинство потребителей могло смириться с отсутствием возможности быстро получать все необходимые сведения о производителе и его продукте, то сегодня, с развитием технологий, требования значительно возрастают. В будущем потребители и партнеры все чаще станут отказываться от сотрудничества, столкнувшись с недостатком информации и отсутствием оперативности при совершении сделки. Таким образом, компании, не развивающие свою деятельность в интернете, безусловно, проигрывают своим конкурентам.

Поэтому создание и развитие своих сайтов, их оптимизация под поисковые запросы, использование счетчиков для изучения целевой аудитории и другие действия по оптимизации своего присутствия в сети Интернет станут первым шагом к успеху на современном, быстро меняющемся рынке.

Примечание: Инициативное исследование МА «Делфи» в рамках ежеквартального проекта «Marketest» было проведено в июне 2015 г. Участие в опросе приняли 400 жителей г. Омска в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна общегородскому распределению по полу, возрасту и округу проживания.

[1] Квартирный опрос, в ходе которого опрашивается 400 жителей г. Омска в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна общегородскому распределению по полу, возрасту и округу проживания.
[2] Здесь и далее: все доли указаны от общего числа опрошенных.
[3] Телевидение: предпочтения зрителей / Фонд «Общественное мнение». - 24.05.2015г. - http://fom.ru/SMI-i-internet/12214.
[4] Аналитический бюллетень «Интернет в России» Выпуск 49 / Фонд «Общественное мнение» - весна 2015г. - http://fom.ru/uploads/files/Бюллетень_Интернет_в_России_Выпуск_49_Весна_2015_демо.pdf.
[5] К дню российской прессы. Пресс-выпуск №2749 / Всероссийский центр изучения общественного мнения – 21.12.2014г. - http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115113.